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果漿飲料,春天在哪里?
發布時間:2011-3-16 9:28:30 訪問統計:點擊次 評論: 次 作者: 張勢之 摘自:
    江山代有才人出,各領風騷數百年。相比之下,中國的飲料市場卻是“你方唱罷我登臺,未必一家更比一家強”。各大飲料企業年年推出的新品,雖然也有揚名立萬者,但大部分皆是粉墨登場,蒙塵而去。

  中國的快消品市場從來不會寂寞,飲料市場尤為突出。幾大巨頭在拳頭品類藝壓群芳的同時,又希望在新的品類市場有所斬獲,增加利潤線。由于飲料市場的品牌壁壘效應比較明顯,新生飲料企業無法在主流品類市場殺出血路,站穩腳跟,競爭壓力倍增。而在新生品類,國內巨頭是否會給新生企業機會?

  今年又會有什么新的品類能夠嶄露頭角?除了筆者前些天提到的梨汁品類在今年會局部市場突破,進而輻射全國市場外,還有哪些飲料市場會有機會?

  在這里先簡單的介紹一下,果漿飲料和果汁飲料的區別:

  果汁飲料是指在果汁(或濃縮果汁)中加入水、糖液、酸味劑等調制而成的清汁,成品中果汁含量不低于10(m/V),如橙汁飲料、菠蘿汁飲料、蘋果汁飲料等?!?

  果漿飲料是指用新鮮水果,可實用部分為原料,經過挑選后,采用先進的冷去核技術、獨特的制漿和果香回收技術及生物酶解技術;保留了各種水果中所特有的“果肉、果味、果香、果色和果營養”的特色,打成的水果原漿,富含果肉,果纖維,最大程度保證了水果的營養成分,保留了較多的水果纖維,水果纖維對人體有益,可見果漿飲料比果汁飲料更加營養健康。

  所以說果漿飲料通過技術壁壘后,在營養、口感、感官方面完勝果汁飲料。由此看出,在幾年內果漿飲料市場,一定會有所突破。

  國內目前有多家水果原漿生產企業,但是大部分生產的濃縮果漿用于出口,其中包括上市公司及國企。但是隨著國際市場的不景氣,轉向國內做小包裝規格果漿是他們的首選。關鍵在于,他們如何把技術優勢轉化為市場營銷優勢。

  果漿有營養毋庸置疑,但是消費者會買賬嗎?

  我們先來看個例子:

  營養快線,就憑一句:“早餐喝一瓶,精神一上午”。脫離了飲料圈內的亂戰,成為娃哈哈旗下一拳頭產品,銷售額過百億。雖然其強大的分銷能力和推廣水平起了很大的作用,但是不能不說他的產品定位及其刁鉆準確。

  試問一下,你口渴了,第一想到的是營養快線嗎?第二選擇第三選擇呢?都不會是。當你餓了,時間又很緊,不管是燒餅也好,面包也好,在拿一瓶營養快線幾乎成了不二選擇。顯然,營養快線已經成為即食早餐里的一個新生品類。

  娃哈哈的營養快線以“牛奶+水果+營養物質”特種飲品的姿態面市,但企業不能讓消費者將自己看待成特種飲品。營養快線通過強化自己的“營養特性”不但擁有牛奶還有水果和人體需要的營養成分(雖然有的時候讓一部分消費者看配料表的時候一頭霧水,把添加的營養物質也當成食品添加劑,呵呵,題外話),而不強調自身“牛奶+水果+營養素”的獨特性,細分為最營養的早餐產品,并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位和“營養全家”的1.5L佐餐定位,再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場上——餐桌飲品。

  兩次歸類的轉移引導,將營養快線的市場擴大了N倍,無論這是企業的有意為之還是無意之舉,在營銷上,我們認為這是營養快線成功的關鍵性策略,是在消費者的決策上找到最佳的購買理由。

  突出“營養”的方法很簡單,就是直接用“營養”這個詞匯,第二點就結合目標消費者的生活狀態,找到最佳的切入點。現代都市生活節奏很快,為了獲得一天的營養,他們需要快速的補充全面的營養,所以,營養快線成了眾多消費者的選擇。

  雖然他的添加劑可能比營養成分還要多。10%的果汁和30%的牛奶能給人帶來什么營養?但是娃哈哈強大的傳播能力還是使他深入人心,而甚少消費者會去較真,是否真的“早餐喝一瓶,精神一上午”。

  關鍵是他成功了。


  回過頭來,果漿飲料,應該在其身上借鑒什么?規避什么?

  讓我們先從戰略上來分析:

  一、通過對市場環境的探查和飲料市場競爭態勢的了解,普通的高低濃度果汁的市場壁壘已經牢不可破,確定什么樣的產品進行市場突破至關重要。做為高附加值、高營養、具有良好口感、色感的果漿飲料定是在飲料格局里橫空出世的的一匹黑馬,只是這個時間是行業翹首看著他到來,還是驅使他的到來。

  二、細分。確定了產品,什么樣的顧客才是我們的目標,我們要提供什么樣的產品給他們?俗話說:沒有賣不出去的產品,只有不需要他的客戶。圈定目標客戶群體,識別差異性顧客群對戰術的制定起著很重要的作用 。筆者的個人意見傾向于把產品競爭火線拉到即食早餐和餐桌上去。它濃而不膩,口感清香,相對營養快線和其他一些即食早餐產品更有優勢 。

  三、優先。你不能滿足所有買主的需要,必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主,是哪些?是白領?是學生?還是高收入家庭?是男士,還是女士?

  四、定位。你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什么樣的形象這就是品牌定位,他決定著你品牌打造戰略執行的成功與否。

  好了,在完成戰略4p工作后轉到戰術4p。

  一、產品。要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。產品的賣點是什么?應急的健康早餐?休閑的養生美容佳品?時尚的飲食風尚?

  二、價格。在價格制定上注重品牌的含金量,要提供高品質的產品,也要制定具有市場競爭力的價格?!?

  三、渠道(分銷)。企業并不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立,企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。選擇什么樣的渠道商?

  四、促銷。促銷的目的很多,打擊競品、搶奪市場份額、消化庫存、短期沖量、強化終端陳列等等。而作為果漿飲料廠家,最需要的是,認知、認知、再認知,有特點的、有目的的促銷活動的成功與否,對企業的下一步發展起著相當重要的意義。上市之初,所有針對價格的促銷都是忌諱,同樣也不是在銷售產品,而是在銷售一個理念“更有營養,還能美容的即食早餐是什么味道”。再此基礎上,搶奪不喝牛奶的、不喝豆漿的、不喝豆奶的消費群體,影響上述產品的消費者,進而形成客戶群。

  只是有了精細的市場分析和科學的產品定價,并且做到了另辟蹊徑,產品有了獨到的訴求亮點,產品離成功還是很遠。只能說是萬里長征第一步。其次還要建立暢通的銷售渠道,并利用新穎的促銷方式,加速產品周轉和提高活力。

  做到了這兩點產品還不能說成功?;⑼分砦駁牟仿偶幌?,要通過有效的終端市場公關,提升產品推薦力。讓消費者看的到,買的著。加強對分銷網絡的清理和服務,提高網絡質量,形成持續有力的產品銷售通道。

  至此,產品在市場的競爭大潮中,算是有了一葉舢板,至于要做航空母艦?

  呵呵,產品出來先。

  我會捧場的!

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